Eine Landingpage (auch Landing-Page oder Zielseite) ist eine speziell gestaltete Webseite, auf die Besucher über einen externen Link gelangen – typischerweise durch Klick auf eine Online-Werbeanzeige, einen Eintrag in der Suchmaschine oder einen Link in einem Newsletter. Anders als gewöhnliche Webseiten dient eine Landingpage einem einzigen Zweck: Sie soll den Nutzer ohne Ablenkung zu einer klar definierten Aktion führen, die vom Website-Betreiber vorab als Ziel festgelegt wurde (Conversion). Dies kann je nach Kampagne verschiedene Ziele umfassen, etwa den Kauf eines Produkts, die Generierung eines Leads (z. B. durch Eintragen in ein Formular), den Download von Inhalten oder die Weiterleitung des Besuchers auf eine spezifische Folgeseite. Landing-Pages werden im Online-Marketing gezielt in Kampagnen eingesetzt, um Besucher in Kunden oder Interessenten zu verwandeln.
Unterschiede zu anderen Webseiten-Typen
Landingpages unterscheiden sich deutlich von anderen Seitentypen wie einer typischen Homepage oder Produktseite. Homepages (Startseiten) präsentieren meist einen allgemeinen Überblick über ein Unternehmen oder Angebot und laden den Nutzer zum Weiterklicken und Entdecken ein. Eine Landing-Page hingegen ist monothematisch und fokussiert nur auf ein einziges Angebot oder eine einzige Botschaft, die den Kampagnen-Kontext widerspiegelt. Im Unterschied zur Homepage wird dem Nutzer auf der Landingpage keine Gelegenheit zum “Umherklicken” gegeben – Navigationselemente und andere weiterführende Links sind in der Regel entfernt oder stark eingeschränkt. Das Fehlen der normalen Webseiten-Navigation und anderer Ablenkungen stellt sicher, dass der Besucher sich ganz auf die angebotene Aktion konzentriert und nicht von der gewünschten Handlung weggeleitet wird.
Zudem ist eine Landingpage üblicherweise nicht über das Hauptmenü der Website erreichbar, sondern nur über den spezifischen Kampagnenlink. Jede Landing-Page wird gezielt für einen bestimmten Traffic-Strom erstellt (etwa Besucher aus einer Google Ads Kampagne oder einem Newsletter) und exakt auf deren Erwartungen und Bedürfnisse zugeschnitten. Wichtig ist auch die Abgrenzung zu sogenannten Brückenseiten (Doorway Pages): Diese sehen zwar auf den ersten Blick ähnlich aus, dienen aber primär manipulativen SEO-Zwecken und nicht der direkten Conversion. Eine echte Marketing-Landingpage verfolgt immer das Ziel, den Nutzer sofort zu einer bestimmten Aktion zu bewegen, während Brückenseiten meist nur als Eingangsseiten für Suchmaschinen fungieren.
Wichtige Elemente einer Landingpage
Obwohl der konkrete Inhalt je nach Angebot variieren kann, haben sich einige Schlüsselelemente für erfolgreiche Landingpages bewährt:
Überschrift (Headline): Die Headline ist meist das erste, was Besucher sehen, und sie muss kurz, prägnant und aussagekräftig das Angebot oder die zentrale Botschaft der Seite vermitteln. Eine gute Überschrift weckt Interesse und macht unmittelbar klar, worum es geht und welchen Mehrwert die Seite bietet. Sie sollte idealerweise genau die Erwartung der Interessenten aufgreifen, die durch die vorangegangene Werbung oder den Suchmaschinentreffer geweckt wurde. So erkennt der Nutzer sofort, dass er auf der richtigen Seite gelandet ist und findet die gesuchten Informationen wieder (Stichwort Message Match).
Kurze Beschreibung und Vorteile: Direkt unter der Hauptüberschrift folgt häufig eine Unterüberschrift oder ein einleitender Absatz, der die zuvor versprochene Lösung oder das Angebot in wenigen Sätzen zusammenfasst. Hier werden die wichtigsten Vorteile oder der Nutzen für den Kunden hervorgehoben, um das Interesse zu vertiefen. Oft werden Aufzählungen genutzt, um die Kernbotschaft in Kurzform schnell erfassbar zu machen. Wichtig ist, auf den Nutzer fokussiert zu bleiben: Es geht darum zu zeigen, wie das Angebot ein Problem des Besuchers löst oder einen Mehrwert bietet, statt nur das Produkt oder die Dienstleistung selbst zu loben.
Call-to-Action (CTA): Der CTA ist das Herzstück jeder Landingpage. Dabei handelt es sich um die klare Handlungsaufforderung an den Besucher, z. B. in Form eines Buttons oder Links, der angeklickt werden soll (etwa “Jetzt kaufen”, “Kostenlos registrieren” oder “E-Book herunterladen”). Der CTA sollte unübersehbar und eindeutig sein. In der Regel enthält eine Landing-Page nur einen Haupt-CTA – also ein primäres Ziel –, um Verwirrung zu vermeiden. Gestaltunglich hebt sich ein CTA-Button durch Farbe, Größe oder Platzierung vom restlichen Seiteninhalt ab, damit er sofort ins Auge springt. Die Formulierung ist aktiv, klar und knapp („Handlungsverb + Nutzen“, z. B. “Jetzt Angebot sichern”) und vermittelt dem Nutzer, was er tun soll und was er davon hat. Gegebenenfalls kann ein CTA auch als kleines Formular gestaltet sein (z. B. Eingabefeld für E-Mail mit Abschicken-Button), wenn direkt Daten erfasst werden sollen.
Formular: Bei der Leadgenerierung ist die gewünschte Conversion die Eingabe von Daten, etwa für eine Registrierung, eine Kontaktanfrage oder einen Download. In diesem Fall ist ein Webformular ein zentrales Element. Solche Formulare sollten so einfach und schlank wie möglich gehalten werden, um keine Hürde darzustellen. Es hat sich als effektiv erwiesen, nur die allernötigsten Informationen abzufragen (z. B. Name und E-Mail-Adresse), da jeder zusätzliche Formularfeld die Absprungrate erhöhen kann. Ein gut platziertes Formular (z. B. gleich prominent neben der Produktbeschreibung oder als Pop-up nach Klick auf den CTA) ermöglicht dem Interessenten mit minimalem Aufwand die gewünschte Aktion vorzunehmen und generiert so für den Betreiber einen Lead. Wichtig ist auch ein kurzer Hinweis auf den Datenschutz, besonders wenn persönliche Daten erfragt werden.
Visuelle Gestaltung (Hero Image): Ein ansprechendes Bild oder eine Grafik im oberen Bereich – oft Hero Shot genannt – erhöht die Wirkung der Landingpage deutlich. Dieses Aufmacherbild sollte das Angebot visuell unterstreichen und zur Botschaft der Seite passen. Beispielsweise kann es das Produkt in Aktion zeigen oder eine Situation, mit der sich die Zielgruppe identifizieren kann. Das Bild soll Aufmerksamkeit erzeugen, jedoch ohne vom Wesentlichen abzulenken. Auf bewegte Elemente wie Slider oder Auto-Play-Videos verzichtet man besser, da sie den Besucher ablenken und wichtige Aussagen leicht übersehen werden können. Die visuelle Gestaltung insgesamt sollte übersichtlich und auf allen Geräten gut lesbar sein (responsive Design), damit die Kernaussage sofort erkannt wird.
Vertrauens- und Social-Proof-Elemente (optional, aber empfehlenswert): Da Landing-Pages oft Besucher ansprechen, die das anbietende Unternehmen noch nicht gut kennen, sind Vertrauenselemente wichtig, um Glaubwürdigkeit aufzubauen. Dazu zählen z. B. Kundenbewertungen, Testimonials (Kundenstimmen) oder Referenzen zufriedener Kunden, die das Angebot positiv bewerten. Auch Trust-Symbole wie Gütesiegel, Zertifikate, Auszeichnungen oder Logos bekannter Partner können Vertrauen schaffen – vor allem, wenn sie in der Branche etabliert und dem Besucher vertraut sind. Solche Elemente sind oft im mittleren oder unteren Bereich der Landingpage zu finden, um letzte Zweifel auszuräumen. Wichtig ist, dass diese Angaben authentisch sind – geschönte oder unglaubwürdige Aussagen bewirken eher das Gegenteil.
Je nach Ziel und Länge der Landingpage können noch weitere Elemente hinzukommen, etwa Details zum Angebot, Preisinformationen, FAQ-Sektionen zur Beantwortung häufiger Fragen oder ein zweiter, abschließender CTA am Seitenende. All diese Komponenten sollten jedoch darauf ausgerichtet sein, den Nutzer zur Conversion zu führen, ohne ihn zu überfordern oder abzulenken.
Optimaler Aufbau einer Landingpage
Nicht nur was auf einer Landingpage präsentiert wird, sondern auch wie die Elemente angeordnet sind, beeinflusst maßgeblich den Erfolg. Ein optimaler Landingpage-Aufbau folgt typischerweise einer klaren Struktur, die den Nutzer intuitiv zur Aktion leitet:
Wesentliches oben im Sichtfeld: Die entscheidenden Inhalte gehören “above the fold” – also in den direkt sichtbaren Bereich, ohne scrollen. Dazu zählen die Hauptüberschrift, ein prägnanter Einleitungstext und der primäre Call-to-Action (Button oder Formular) möglichst weit oben auf der Seite. Oft werden Headline, kurze Beschreibung, CTA und ein Hero-Image im oberen Bildschirmbereich kombiniert, sodass der Besucher auf einen Blick Angebot und Handlungsoption erkennt. Da Nutzer erfahrungsgemäß innerhalb von Sekunden entscheiden, ob sie auf der Seite bleiben, muss die Kernbotschaft sofort ersichtlich sein.
Konzentration auf ein Ziel: Der gesamte Seitenaufbau sollte auf die eine gewünschte Aktion hinführen. Das bedeutet keine konkurrierenden Handlungsaufrufe und eine stringente Nutzerführung. Alle Texte, Bilder und Buttons zielen darauf ab, die Vorteile des Angebots darzustellen und den Besucher Schritt für Schritt näher an den Conversion-Punkt zu bringen. Ablenkende Seitenelemente – etwa Menüleisten, externe Links oder vielfältige Auswahlmöglichkeiten – werden vermieden. Diese Fokussierung verhindert das sogenannte Auswahl-Paradox, bei dem zu viele Optionen den Nutzer verunsichern könnten. Im Aufbau zeigt sich das zum Beispiel darin, dass es meist nur einen CTA-Button gibt (ggf. mehrfach auf der Seite verteilt) und alle Pfade der Seite zu diesem Ziel führen.
Logische Reihenfolge der Informationen: Nach dem ersten Sichtbereich folgen weitere Sektionen, die demjenigen Nutzer, der scrollt, vertiefende Informationen bieten. Hier kann man in sinnvoller Abfolge vorgehen: Zunächst eine detailliertere Beschreibung oder Feature-Liste des Produkts/Dienstleistung, gefolgt von einer Auflistung der Vorteile oder Nutzen für den Kunden (oft in Stichpunkten mit aussagekräftigen Icons oder Grafiken). Anschließend können Referenzen oder Kundenstimmen platziert werden, um Vertrauen zu stärken. Eventuell schließt sich eine kurze FAQ-Sektion an, die letzte Fragen klärt oder typische Einwände entkräftet (z. B. Hinweise auf Geld-zurück-Garantie, kostenloser Versand, Kündigungsmodalitäten etc., um Bedenken auszuräumen). Zum Abschluss der Seite wird idealerweise der Call-to-Action nochmals wiederholt, damit der motivierte Nutzer nicht nach oben scrollen muss. Eine gängige Praxis ist es, am Seitenende erneut einen Button oder ein Formular einzubinden, oft begleitet von einer zusammenfassenden Aussage oder einem letzten überzeugenden Argument.
Übersichtliches und ansprechendes Design: Der Layout-Grundsatz lautet Klarheit vor Kreativität. Das Design soll die Augenführung unterstützen und die wichtigen Elemente hervorheben, ohne den Besucher zu verwirren. Genügend Weißraum (freie Fläche) hilft, die einzelnen Abschnitte visuell zu trennen und das Auge zu leiten. Farben und Typografie werden konsistent eingesetzt; der CTA hat dabei typischerweise eine Signalfarbe, die nicht an anderer Stelle dominiert, um exklusiv hervorzustechen. Auch auf Mobile-Tauglichkeit muss geachtet werden: Eine optimale Landingpage ist responsiv gestaltet, sodass auf Smartphones und Tablets alle Elemente gut lesbar und bedienbar sind. Elemente, die mobil nicht gut funktionieren (etwa sehr breite Tabellen oder aufwändige Animationen), sollten vermieden werden. Ebenso zählt zur technischen Gestaltung ein schnelles Laden der Seite – große Bilddateien oder unnötige Skripte gilt es zu minimieren, da lange Ladezeiten die Absprungrate erhöhen.
Durch diesen durchdachten Aufbau wird der Nutzer quasi an der Hand genommen: Von der ersten Schlagzeile über überzeugende Informationen bis hin zur letztlichen Aktion. Eine gelungene Landingpage fühlt sich für den Besucher stringent und stimmig an – alle Elemente zahlen auf das gleiche Ziel ein und es gibt keinen Zweifel, was als Nächstes zu tun ist.
Best Practices für eine hohe Conversion-Rate
Um aus Besuchern möglichst effizient Kunden oder Leads zu machen, sollten bei Landingpages einige Best Practices beachtet werden. Viele dieser bewährten Methoden überschneiden sich mit den oben genannten Elementen und dem Aufbau, gehen aber noch stärker auf die Optimierung der Conversion-Rate (Konversionsrate) ein – also des Prozentsatzes der Besucher, die die gewünschte Aktion durchführen. Hier einige wichtige Grundsätze:
Klar definiertes Ziel und Zielgruppenansprache: Bereits in der Planungsphase einer Landingpage sollte exakt feststehen, welche Aktion erreicht und welche Zielgruppe angesprochen werden soll. Alle Inhalte – von Überschrift über Bilder bis CTA – sind darauf auszurichten. Die Ansprache sollte zur Zielgruppe passen (Wortwahl, Tonalität) und das Angebot genau deren Bedürfnis treffen. Eine erfolgreiche Landingpage liefert exakt das, was in der vorausgehenden Werbung versprochen wurde. Die inhaltliche Übereinstimmung zwischen Werbemittel und Landeseite (auch Message Match genannt) ist ein entscheidender Erfolgsfaktor. Beispielsweise muss die Headline der Landing-Page mit dem Text der Google-Anzeige oder des Newsletter-Links konsistent sein – nur so weiß der Besucher sofort, dass er richtig ist und bekommt das Gefühl, am richtigen Ort gelandet zu sein.
Einfachheit und Fokus: Weniger ist mehr – dieses Prinzip gilt auf Landingpages in besonderem Maße. Alle unnötigen Informationen oder Designelemente, die nichts zur Conversion beitragen, sollten weggelassen werden. Studien zeigen, dass Nutzer vor allem eines schätzen: schnell das Gewünschte zu finden. Eine monothematische, aufgeräumte Seite ohne Ablenkungen sorgt dafür, dass die Botschaft in den wenigen Sekunden Aufmerksamkeitsspanne klar rüberkommt. Deshalb sollte jede Landingpage nur eine zentrale Botschaft und einen Handlungsaufruf haben. Wenn zusätzliche Infos angeboten werden (z. B. Produktdetails, technische Specs), dann nur soweit sie für die Kauf-/Entscheidungsfindung relevant sind. Alles Überflüssige (wie umfangreiche Navigation, Links zu anderen Angeboten, oder allgemeine Unternehmensinfos) bleibt besser draußen. Die Usability (Benutzerfreundlichkeit) steht an erster Stelle – ein Besucher sollte ohne Nachzudenken verstehen, worum es geht und was von ihm erwartet wird.
Prominente und überzeugende Call-to-Actions: Der beste Inhalt nützt nichts, wenn der Besucher nicht merkt, wie er konvertieren kann. Daher gilt: Der CTA muss sofort ins Auge fallen und klar formuliert sein. Farbliche Hervorhebung, großer Button und eine unmittelbare Sichtbarkeit beim Laden der Seite sind ideal. Textlich sollten CTAs aktive Sprache nutzen und idealerweise einen Nutzen kommunizieren (z. B. „Kostenlos registrieren und 10 € Gutschein sichern“ statt nur „Abschicken“). Außerdem ist es ratsam, Barrieren so gering wie möglich zu halten: Je weniger Schritte und Angaben nötig sind, desto besser. So empfiehlt es sich etwa, bei Formularen wirklich nur die nötigsten Felder abzufragen – „Verlangen Sie so wenig Daten wie möglich, damit die Abbruchrate niedrig bleibt“. Jede zusätzliche Hürde (ein kompliziertes Formular, ein erforderlicher Account etc.) kann Besucher abschrecken. Ein guter CTA macht es dem Nutzer so leicht wie möglich, jetzt Ja zu klicken.
Vertrauen aufbauen: Insbesondere bei unbekannten Marken oder neuen Produkten zögern Nutzer oft, direkt zu konvertieren. Daher sollten Landingpages aktiv Vertrauen erzeugen. Transparenz ist hier wichtig: Klare Informationen zum Angebot, echte Kundenaussagen, ggf. Hinweise auf Garantie oder Widerrufsrecht im Kleingedruckten – all das schafft Sicherheit. Social Proof in Form von Testimonials, Kundenrezensionen oder Fallstudien zeigt, dass bereits andere Kunden positive Erfahrungen gemacht haben, was die Glaubwürdigkeit steigert. Ebenso können Trust-Siegel (z. B. TÜV-Zertifikate, „Trusted Shop“-Badges, SSL-Sicherheitssiegel) und Unternehmensdetails (Impressum, Kontaktmöglichkeiten, echte Adresse) das Vertrauen erhöhen. Wichtig ist, dass diese Elemente echt und relevant sind. Unglaubwürdige Bewertungen oder unbekannte „Pseudo-Siegel“ bewirken eher Misstrauen. Oft hilft es auch, menschliche Elemente einzubinden – zum Beispiel ein Foto des Teams oder Ansprechpartners, was signalisiert, dass reale Personen hinter dem Angebot stehen.
Performance und Testing: Eine hohe Conversion-Rate erreicht man selten beim ersten Versuch. Erfolgreiche Online-Marketer betreiben kontinuierliches Testing und Optimierung ihrer Landingpages. Mit Webanalyse-Tools (z. B. Google Analytics) wird gemessen, wie Nutzer mit der Seite interagieren – wie viele scrollen, wo klicken sie, wie hoch ist die Absprungrate etc. Anhand dieser Daten lassen sich Engpässe identifizieren. Bewährte Methoden sind A/B-Tests, bei denen zwei Varianten einer Landing-Page (mit unterschiedlichen Überschriften, Bildern oder Button-Farben) gegeneinander getestet werden, um herauszufinden, welche Version besser konvertiert. Auch multivariate Tests sind möglich, um verschiedene Elemente gleichzeitig zu optimieren. Zudem sollte die Ladezeit der Seite im Auge behalten werden: Jede Sekunde Verzögerung kann Conversion kosten, deshalb sind technische Optimierungen (komprimierte Bilder, schnelles Hosting) ebenfalls Teil der Best Practices. Und nicht zuletzt: Mobilfreundlichkeit ist ein Muss – wenn die Seite auf dem Smartphone schlecht bedienbar ist oder langsam lädt, gehen mobile Besucher schnell verloren.
Beachtet man diese Grundsätze, erhöht man die Wahrscheinlichkeit, dass aus Besuchern tatsächlich Kunden werden. Natürlich hängt die konkrete Conversion-Rate auch von Angebot, Zielgruppe und Traffic-Qualität ab, doch mit einer nutzerzentrierten, vertrauenswürdigen und performanten Landing-Page schafft man optimale Voraussetzungen für den Kampagnenerfolg.
Relevante Tools zur Erstellung von Landingpages
Die Erstellung einer Landingpage erfordert keine tiefgreifenden Programmierkenntnisse – es gibt zahlreiche Tools und Dienste, mit denen sowohl Einsteiger als auch Profis effektiv Landingpages bauen können. Spezielle Landingpage-Builder bieten vorgefertigte Templates und Drag-and-Drop-Editoren, um in kurzer Zeit ansprechende Seiten zu gestalten. Beispiele hierfür sind Unbounce, Instapage oder Leadpages – diese Dienste sind darauf spezialisiert, conversion-optimierte Landingpages zu erstellen, und bringen oft Zusatzfunktionen wie A/B-Testing oder Integrationen zu Marketing-Tools mit. Daneben ermöglichen viele Website-Baukästen (z. B. Wix, Squarespace) und Content-Management-Systeme wie WordPress (oft in Kombination mit Page-Builder-Plugins oder speziellen Templates) die Umsetzung von Landingpages, indem man eigenständige Seiten ohne Menü und mit kampagnenspezifischem Design erstellen kann. Auch einige E-Mail-Marketing- und Marketing-Automation-Plattformen – etwa Mailchimp, HubSpot oder GetResponse – stellen integrierte Landing-Page-Editoren bereit, um z. B. für Newsletter-Kampagnen schnell eine passende Zielseite zu bauen.
Unabhängig vom Tool ist es wichtig, dass man bei der Gestaltung auf die genannten Best Practices achtet. Die Technik kann den Prozess erleichtern, doch die inhaltliche Konzeption – klare Botschaft, überzeugende Elemente und sauberes Layout – bleibt der entscheidende Faktor für den Erfolg der Landingpage.